Michał Plichta
Czy
reklama może uciec od stereotypu ?
Dlaczego
tak się dzieje? Z prostego powodu – lubimy to, co już znamy i
do
czego jesteśmy przyzwyczajeni. I nie mamy czasu na pogłębione analizy
reklamy –
oglądamy je w biegu, nieuważnie. Ludzi nastawionych bardzo refleksyjnie
wobec
reklam jest na tyle mało, że można ich pominąć. Zastanówmy
się, czy w pierwszej
chwili uwierzylibyśmy, że jakiś uśmiechnięty dżentelmen, piorący w
proszku x i
porównujący biel koszuli swojej z szarzyzną koszuli swojego
sąsiada, jest
wiarygodny w swojej roli? A sztuczność takiego obrazu, który
nie nawiązuje do
utrwalonego stereotypu, jest od razu wyłapywana i dyskwalifikuje
reklamę.
Tyle o stereotypie kury domowej, a co z kobietami używanymi w
charakterze
erotycznej dekoracji do takich produktów jak perfumy,
samochody itd.
Wytłumaczenie psychologiczne takich zabiegów jest jeszcze
prostsze – bodźce
seksualne są dla ludzi, a szczególnie mężczyzn, tym, czym
ciasteczka dla psów
Pawłowa. Jak pokazują badania, mężczyźni bezpośrednio po obejrzeniu
reklam lub
videoclipów z takim wizerunkiem płci przeciwnej, uważają
kobiety za głupsze i
mniej godne szacunku w porównaniu z grupą kontrolną
– ale dzieje się tak tylko
bezpośrednio po obejrzeniu reklamy, potem efekt zanika.
Co zaskakujące, kobiety także silnie i pozytywnie
(nawet jeśli na poziomie świadomości nie zdają sobie z tego sprawy)
reagują na
bodźce erotyczne w postaci… kobiet. Między innymi dlatego,
bo klasyfikują je
jako obiekt aspiracji – „chciałabym być taka jak
ona”. Feministki nawołują do
„sprawiedliwości społecznej” – niech
równie często pojawiają się w rolach
erotycznych dekoracji mężczyźni! Niestety jest jeden problem
– jak pokazują
badania większości kobiet to nie podnieca (podobno panie
które oglądają męski
striptiz często dobrze się bawią, ale nie ma w tym ekscytacji natury
seksualnej).