I to był idealny surowiec dla powstających wtedy we współczesnej formie marketingu i reklamy. Zaczęto nadawać produktom „osobowość”, która mogła przejść na ich nabywców – o tym czy ktoś jest poważanym i zamożnym, czy beztroskim i spontanicznym, zaczęła decydować np. marka posiadanego samochodu.

Łączy się z tym zjawisko ostentacyjnej konsumpcji – Thorstein Veblen w swoim najbardziej znanym dziele pt., „Teoria klasy próżniaczej” stwierdził, że motywem prowadzącym do konsumowania różnych dóbr jest chęć podkreślenia swej wartości, a nie potrzeba przetrwania. Posiadanie dóbr sprawia, że ich właściciele osiągają wyższy status. Te wzorce konsumpcyjne tworzone przez klasy wyższe są następnie przejmowane na zasadzie naśladownictwa przez klasy średnie, by ostatecznie przeniknąć do nizin społecznych. Podczas tego procesu wzorce konsumpcyjne tracą swoją magię, niedostępność i stają się coraz bardziej zwyczajne i mało pociągające. Implikuje to konieczność wytworzenia nowych wzorców przez „klasę próżniaczą”, znajdującą się na szczycie drabiny społecznej, aby znów wyraźnie odróżniać się od przedstawicieli klas niższych.