Kobieta w reklamie - absurd czy gorzka prawda ?
„Kobieta tradycyjna” występuje w jasno określonych rolach. Jej aktywność ogranicza się do prania, gotowania, gotowanie i pielęgnowania dzieci i męża. Nawet jej wygląd zewnętrzny nie pozwala na skojarzenia łączące ją z innymi typami aktywności. Widz nawet nie może domyślać się, kim z zawodu jest bohaterka tego typu reklam. Z kolei jej partner przedstawiony jest jako korzystający z jej pracy, który spełnia się poza domem: pracuje, uprawia sporty.
„Kobieta nowoczesna” występuje w reklamach w kilku głównych rolach i/lub ich połączeniach: przedmiotu lub podmiotu (choć to raczej rzadko) seksualnego pożądania, obiektu estetycznego, aktywnej zawodowo profesjonalistki. Przedstawiana jest jako bardzo atrakcyjna fizycznie. W tym przypadku również można wymienić kilka rodzajów spotów z „kobietą nowoczesną” w roli głównej:
1)
Przez kobietę przemawia
próżność
Kobiety przedstawiane są jako narcystyczne, puste konsumentki, których wzrok nie sięga dalej niż powierzchnia ciała.
Retoryka tych reklam zgodna jest z powszechnym przekonaniem, że szczupła i piękna kobieta jest atrakcyjniejsza dla mężczyzn i nie ma problemów ze znalezieniem partnera, poza tym jest szczęśliwa, ma mniej problemów i wszystko może osiągnąć.
Reklamy tego typu zawsze prawie mają podtekst seksualny. Kobiety upiększone za sprawą kosmetyków przedstawiane są jako atrakcyjnie seksualnie, jako kobiety, które mogą mieć wszystko. Przykłady można mnożyć. Sugestywne są reklamy środków do depilacji. Tu najczęściej ekspertem w tej dziedzinie jest życiowy lub kolejny (bo kobieta próżna zmienia narzeczonych jak rękawiczki) partner, który zachwyca się gładkością kobiecych łydek. Ta sama retoryka pojawia się w reklamach balsamów do ciała, płynów pod prysznic i do kąpieli, balsamów na cellulit, kremów na zmarszczki itp.
2)
Środki higieniczne
„Kobieta nowoczesna” w reklamach produktów do higieny intymnej jest młoda i daleka od wizerunku gospodyni domowej. Kobiety w tych reklamach to najczęściej profesjonalistki, którym „te dni” przeszkadzają w pracy: kobiety oddające się pasji, sportsmenki itp.
Warto także zwrócić uwagę na język tych reklam. Bardzo rzadko nazywa się tu rzeczy po imieniu. Najczęściej pojawiają się określenia typu „te dni”, „trudne dni”, rzadziej - „miesiączka” czy „menstruacja”.
3)
Sława i bogactwo
Tutaj kobiety występują jako dodatki do produktu. Do tej grupy należą te też spoty wykorzystujące znane osoby. Zaliczymy tu np. słodycze, niektóre kosmetyki czy samochody. Kobiety ukazywane są tu najczęściej jako przedmiot pożądania.
Reklamy w ten sposób przedstawiające kobiety są deprymujące. Niestety okazuje się, że nie da się nic z tym zrobić. W zeszłym roku reakcja Magdaleny Środy na kampanię reklamowaną traktującą kobietę wyłącznie jako przedmiot seksualny, odebrana została jako histeryczny atak feministek. Dopóki same kobiety będą godziły się na taki stan rzeczy, dopóki same nie będą czuły się rozgoryczone tym niesprawiedliwym, przerysowanym wizerunkiem, nic się w tej dziedzinie nie zmieni. Kampanie reklamowe będą się rozwijać, a kobiety broniące swoich praw i swojej godności będą odbierane jako nienormalne feministki, którym brakuje mężczyzn.
Źrodła: Joanna Bator "Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej".